Il cliente
Cariolato Arredamenti è rivenditore dei migliori marchi di interior design e realizza progetti su misura da oltre 50 anni. Seleziona marchi di alta qualità in termini di materiali, tecnologia e design, a cui affianca la propria progettazione, per una clientela con capacità di spesa medio-alta.
L’obiettivo
Rinnovare l’immagine del brand e ideare un nuovo piano di comunicazione.
L’azienda ci ha contattati per affrontare un percorso di rebranding e la definizione di un nuovo piano di comunicazione. L’evoluzione del mercato e delle abitudini di consumo della clientela degli ultimi anni ha convinto la proprietà a rinnovare la propria immagine, puntando su una comunicazione più empatica e che esprima vicinanza alle esigenze reali dei clienti.
Ci siamo quindi orientati verso questi obiettivi:
- Ridefinire la value proposition aziendale per renderla più rispondente ai bisogni dei clienti;
- Realizzare un rebranding e una comunicazione che esprima la nuova filosofia aziendale;
- Progettare un’esperienza di alta qualità nei canali fisici e digitali coerente con le promesse della comunicazione, per aumentare il valore percepito del brand.
Il progetto in numeri
13
Membri del team del committente coinvolti
12
Utenti intervistati
10
Touchpoint modellati
La soluzione
Definizione del business e ricerca sugli utenti
Un’indagine per identificare i clienti e i bisogni.
Utilizzando 2 modelli (Elevator Pitch e Diagramma di Abell) abbiamo allineato il team del cliente sul target, i market benefit e i vantaggi competivi rispetto alla concorrenza. Questo ha permesso di definire i gruppi di clienti e i principali bisogni, su cui basare la ricerca sugli utenti.
Abbiamo quindi intervistato le diverse tipologie di clienti indagando bisogni, motivazioni, desideri e frustrazioni del processo di realizzazione della casa (per il target privati) o di un progetto di arredo (per il target architetti).
Definizione di Mission e Value Proposition
Un nuovo claim per la filosofia aziendale.
Dalla ricerca emergono 2 concetti-chiave per gli utenti:
- La casa è un rifugio, cioè lo spazio degli affetti e dell’intimità;
- La casa è un investimento per la vita, perché è il luogo che viviamo di più e che deve durare nel tempo.
Intorno a questi concetti abbiamo costruito la nuova filosofia aziendale. La mission di Cariolato è creare ambienti che fanno bella la vita, non semplicemente vendere elementi di arredo. Legandosi all’essenza di affetto e intimità, Cariolato realizza la casa per la vita, un ecosistema che si adatta a ciascuno di noi e che vince la sfida del tempo grazie alla scelta di un design eterno.
La filosofia aziendale è stata quindi sintetizzata nel nuovo claim:
FINALMENTE CASA
Dove ogni storia nasce e ogni giornata si conclude, creiamo ecosistemi che si adattano al tuo stile, ambienti che fanno bella la vita.
Buyer Personas e Buyer’s Journey
Due strumenti per definire il nuovo piano di comunicazione.
La ricerca ci ha permesso di analizzare il target e arrivare a costruire profili molto ricchi di Buyer Personas per i target privato e architetti. I Personas sono stati poi declinati in un viaggio multi-canale (digitale e fisico) emerso dalla ricerca, evidenziando touchpoint, azioni e contenuti per ogni fase del viaggio. Il Buyer’s Journey ha permesso di costruire un Gantt e un Piano Editoriale dettagliato grazie alla ricerca.
I profili Personas sono stati utilizzati per costruire messaggi e linguaggi di comunicazione altamente profilati, per offrire contenuti personalizzati e di valore per le diverse tipologie di clientela. Su questo modello abbiamo costruito il nuovo sito web e la guida allo stile di Cariolato Arredamenti.
La doppia declinazione del percorso UX
Dall’esperienza digitale a quella fisica.
Il percorso UX, insieme all’azione di rebranding, ci ha portato a definire esperienze di alto valore per il cliente:
- nel canale digitale, attraverso il sito web e la guida allo stile;
- nel canale fisico, con la campagna drive to store “La primavera in cucina”.
Il nuovo sito web rivoluziona l’immagine precedente, costruendosi interamente intorno al concetto espresso dal claim Finalmente casa.
L’architettura è pensata per permettere agli utenti diversi percorsi di navigazione, a seconda delle loro necessità e dell’avanzamento nel Buyer’s Journey. Le soluzioni d’arredo sono raccolte per stili (moderno, nordico, …), per ambienti (cucina, salotto, …) e per marchio.
La profilazione derivata dalla ricerca e dai Personas ha inoltre permesso di costruire la guida allo stile, uno strumento di grande valore aggiunto per l’utente nelle prime fasi del suo percorso d’acquisto. La guida consiste in un quiz con cui scoprire ispirazioni per la propria casa dei sogni. Mentre l’azienda raccoglie i contatti del cliente potenziale, quest’ultimo riceve, sulla base delle sue risposte, una moodboard e alcune suggestioni sullo stile che meglio rispecchia la sua personalità.
La Primavera in Cucina è una campagna drive to store attivata nel 2018 e riproposta nel 2019, che si svolge nello showroom Cariolato.
L’idea parte dal concetto di cucina come cuore della casa, uno spazio sociale e creativo che deve proporre soluzioni sempre più personali. Per raccontarne gli strumenti, Cariolato propone una serie di cooking show di grandi chef, che presentano le potenzialità tecnologiche dei prodotti offrendo al contempo dei percorsi di degustazione per gli ospiti. A questo, per il periodo della campagna, si abbina un’offerta speciale su cucine ed elettrodomestici.
Risultati
Una nuova immagine aziendale più empatica e comprensiva verso i clienti.
Da un punto di vista qualitativo il primo risultato importante per l’azienda è stato quello di riavvicinarsi alla clientela con un’immagine più umana ed empatica.
La filosofia aziendale si è declinata in una tensione alla conoscenza del cliente e dei suoi bisogni molto più forte che in passato e il team è stato allineato con efficacia al nuovo corso.
Si sono potuti stilare strategie e piani di comunicazione differenziati per mercati e contenuti, arrivando a messaggi personalizzati e di alto valore per le diverse tipologie di clientela.
Tutti questi aspetti hanno permesso la costruzione di un’esperienza online e in negozio coerente con la nuova filosofia aziendale, indipendentemente dalla variazione del canale fruito, fisico o digitale.
Dopo 3 mesi dalla messa on line del nuovo sito i risultati hanno cominciato ad emergere anche da punto di vista quantitativo con un aumento del 30% delle visite e degli utenti unici con una buona frequenza di rimbalzo attestata intorno al 32% e un generale miglioramento di tutte le metriche legate alla fruizione dei contenuti. Dopo 90 giorni inoltre il ranking di posizionamento è migliorato per tutte le parole chiave definite come strategiche.
Vuoi arrivare lontano?
Lo diciamo con Sun Tzu: “Una strategia senza tattiche è il cammino più lento verso la vittoria. Le tattiche senza una strategia sono il clamore prima della sconfitta”.
Possiamo affiancarti nel realizzare il cambiamento che stai solo immaginando: non solo nel progettarlo, ma anche nel renderlo concreto.
