Il cliente
GRAPHISOFT è una software house che realizza soluzioni per architetti e progettisti.
Ha rivoluzionato l’industria delle costruzioni implementando il metodo BIM in Archicad, il software di BIM authoring che ottimizza i flussi di lavoro e permette di collaborare in un ambiente condiviso.
L’obiettivo
Qualificare i contatti per identificare i Lead caldi e agevolare il lavoro dei commerciali
La struttura commerciale di GRAPHISOFT Italia prevede una serie di rivenditori autorizzati che gestiscono i contatti su base geografica. L’azienda possiede oltre 15mila contatti prospect nel CRM, perciò è necessario indicare al reparto vendite quali sono i Lead pronti per un contatto commerciale, al fine di rendere il loro lavoro più efficace e meno dispersivo.
L’obiettivo, quindi, è creare un ponte fra il marketing, che qualificherà i Lead tramite i contenuti personalizzati e le automazioni, e le vendite, che potranno concentrare i loro sforzi su questi Lead qualificati.
Il progetto in numeri
4
Marketing Qualified Lead
20
Workflow di Lead Nurturing
121
Lead nel 2020
La soluzione
Usare i workflow e il Lead Scoring per qualificare i Lead
Alla situazione iniziale, c’erano vari punti d’ingresso tramite cui i prospect potevano diventare contatti di GRAPHISOFT. Una volta entrati nel database venivano assegnati al contact owner di riferimento (cioè il rivenditore della loro area geografica) ma non venivano classificati in altri modi. Il processo di qualificazione ha seguito 3 step:
- Potenziamento dei contenuti;
- Creazione e implementazione dei workflow;
- Lead Scoring per qualificare i contatti.
Abbiamo potenziato i contenuti e migliorato il modo in cui i Lead li ricevono
Nei primi mesi ci siamo focalizzati nel potenziare e diversificare i canali di acquisizione dei Lead. I principali sono i webinar gratuiti (seminari formativi sui vari temi e funzionalità della progettazione con Archicad), altri canali online (blog, social media, piattaforma di e-learning) e fisici (presenze fieristiche).
Abbiamo anche prodotto dei lead magnet, cioè contenuti gratuiti per attirare l’attenzione del pubblico e coinvolgerlo. In particolare, abbiamo realizzato una serie di e-book posizionati lungo i vari step del buyer’s journey. La risposta dal punto di vista delle performance era buona, ma i contenuti erano isolati: una volta che il contatto aveva compilato il form e scaricato l’e-book, le comunicazioni tramite email marketing su quel tema specifico non proseguivano.
Avevamo già implementato la segmentazione dei Lead in liste dinamiche, in modo da personalizzare le comunicazioni; era arrivato il momento di costruire un percorso specifico di coinvolgimento costruendo per le email delle sequenze logiche basate sulle azioni dei Lead.
Abbiamo realizzato dei workflow per alimentare l’interesse dei Lead
Per noi è stato fondamentale, perché il nostro settore prevede forti competitor e un lungo periodo di valutazione prima dell’acquisto, quindi è vitale creare un legame di fiducia tra il Lead e il brand, prima dell’approccio commerciale.
Giulia Sicurella, Marketing Coordinator di GRAPHISOFT Italia
I primi workflow che abbiamo creato si focalizzano su un singolo evento: il Lead ha scaricato un e-book, ha avviato la free trial di 30 giorni di Archicad, si è iscritto a un webinar, ecc. Questi flussi inviano ai Lead una serie di email con contenuti correlati al tema specifico, come articoli del blog, tutorial o inviti a scaricare il prossimo e-book della serie.
Dopo qualche settimana abbiamo osservato il comportamento degli utenti e abbiamo scoperto che, di frequente, i Lead entrano in più worklow in parallelo, tipicamente perché scaricano tutti gli e-book in una sola volta, oppure scaricano un e-book e si iscrivono a un webinar nello stesso periodo. Abbiamo quindi organizzato i workflow paralleli in modo da accompagnare con gradualità e su un tempo più lungo i contatti più attivi. Restando nell’esempio: se un contatto scarica tutti e tre gli e-book in una volta, determinate istruzioni all’interno dei workflow fanno in modo di accodare tutti i contenuti anziché farli arrivare in parallelo.
Le email inviate tramite workflow hanno finora prodotto, in media
55
Tasso di apertura
27.5
CTR (Click Through Rate)
Abbiamo dato un punteggio a ogni contatto con il Lead Scoring
Ora che avevamo costruito un ricco sistema di punti di contatto e comunicazioni personalizzate e automatizzate, potevamo individuare i Lead più attivi per qualificarli a beneficio del reparto vendite.
Tramite il sistema di Lead Scoring di HubSpot abbiamo settato una serie di parametri che conferiscono un punteggio ai Lead in base alle loro azioni. Abbiamo considerato tutte le attività del Lead a 360°, non solo quelle legate ai workflow: le visite al sito web, al blog, la partecipazione a eventi, ecc. A ogni azione corrisponde un punteggio, positivo o negativo.
Ad esempio, il Lead guadagna punti per l’apertura o il clic a un’email, le visite al sito, la compilazione di un form, la partecipazione a un webinar; al contrario, perde punti se non apre un’email di marketing da un certo periodo di tempo.
Infine, abbiamo realizzato un workflow interno che ha il compito di avvisare il commerciale di riferimento quando il Lead è caldo. Se il Lead supera la soglia di punteggio che abbiamo scelto, il commerciale riceverà una notifica avvisandolo che si tratta di un prospect attivo e pronto a essere contattato.
Finalmente abbiamo un sistema che funziona, un database di Lead sempre aggiornato e condiviso con la rete vendita, una strategia di marketing efficace che si riesce a monitorare in ogni momento. Inoltre, tutto il materiale che creiamo non è più fine a sé stesso ma strumento per aumentare la forza del brand e la fiducia che trasmettiamo, e per portare i Lead più vicini all’acquisto con meno fatica da parte della rete vendita.
Giulia Sicurella, Marketing Coordinator di GRAPHISOFT Italia
Risultati
I Lead Qualificati quadruplicano e aumentano le opportunità di contatto e crescita
Nei primi sei mesi di attivazione del Lead Scoring, i Marketing Qualified Lead sono quadruplicati, crescendo del 330% rispetto all’anno precedente. Questa nuova linea di comunicazione fra marketing e vendite ha agevolato il lavoro dei commerciali, che hanno potuto concentrarsi sui Lead davvero interessati e concedere loro le attenzioni adeguate, cosa che non era possibile quando si contattavano molti più prospect.
Anche il potenziamento dei contenuti ha avuto effetti positivi, in particolare nel tasso di crescita dei Lead, aumentati del 121% nel 2020 rispetto al 2019. Nonostante l’annata particolare per via della crisi pandemica, il 2020 ha visto crescere anche i risultati commerciali (+5%), e i servizi su cui si è puntato di più, come la piattaforma di e-learning, sono cresciuti del 25%. Inoltre, i primi mesi del 2021 hanno visto una crescita commerciale del 14% rispetto a inizio 2020, e se si guardano solo le nuove vendite addirittura del 33%
25
Nei servizi di punta come e-learning (2020 vs. 2019)
14
Di crescita commerciale (Inizio 2021 vs inizio 2020)
33
Di nuove vendite (inizio 2021 vs inizio 2020)
Al momento risultano attivi più di 20 workflow di Lead Nurturing. Mentre i lead magnet e le opportunità messe a disposizione del pubblico continuano a crescere, nuovi workflow e proprietà di punteggio nel Lead Scoring aiuteranno a coinvolgere e qualificare sempre meglio i Lead.
Gli obiettivi sul lungo termine sono continuare ad accrescere i canali d’ingresso e, attraverso la conoscenza dei contatti e dei loro comportamenti, realizzare ulteriori segmentazioni delle tipologie di clientela, per rendere le attività del marketing e delle vendite sempre più centrate per il pubblico e sempre più efficaci per GRAPHISOFT Italia.
Non solo stiamo avendo importanti riscontri sul fatturato, ma stiamo conoscendo più a fondo i nostri clienti e il nostro target. La creazione di contenuti e segmentazioni sempre più personalizzate è una naturale ed emozionante conseguenza di queste azioni, che nel lungo periodo renderà sempre più efficiente la parte automatizzata del Journey che porta un prospect ad essere pronto per l’acquisto.
Giulia Sicurella, Marketing Coordinator di GRAPHISOFT Italia
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