Il cliente
L’Hotel Tritone è un hotel 5 stelle di Abano Terme con centro termale e a conduzione familiare. Acquisito negli anni Novanta da una precedente gestione, è diretto dalla stessa famiglia che ne ha assunto la proprietà e si è sviluppato come punto di riferimento del turismo di lusso nell’area termale. Ambienti e servizi sono pensati e curati con precisione e rigore, e rinnovati ogni anno con continui investimenti che hanno elevato lo standard dell’accoglienza.
L’obiettivo
Contenuti delicati e raffinati per un’identità di forte richiamo.
Quando nel 2018 Walter Poli, general manager e proprietario dell’Hotel Tritone, ci ha contattato, aveva l’obiettivo di iniziare a raccontare l’esperienza di lusso non ostentato ed eccellente che i suoi clienti gli riferivano come feedback all’interno dei canali digitali.
Il progetto in numeri
600
Email inviate
37
Tasso apertura medio
9
“Mi piace” su FB
La soluzione
Il blog
Il primo punto della strategia è stato quello di definire una modalità di creazione periodica di contenuti di approfondimento e di identificare gli argomenti di maggior interesse di clienti e potenziali clienti. Attraverso un’approfondita stakeholder interview, sono state create queste categorie:
- Vita in hotel: racconta le attività all’interno della struttura e offre uno spaccato delle esperienze che si possono vivere in hotel anche a chi, in quel momento, non è presente. È una delle categorie più apprezzate dagli ospiti.
- Gastronomia: scelte culinarie, ricette, abbinamenti con i vini, cocktail. La sezione gastronomia riscuote sempre una grande attenzione da parte del pubblico.
- Salute e Benessere: l’Hotel Tritone è anche un centro termale, quindi una struttura medica che offre diagnosi, terapie e riabilitazione per tutti gli ospiti che ne facciano richiesta. La rubrica offre approfondimenti sulle tematiche di più frequente riscontro presso gli ospiti dell’hotel.
- Thermae e Spa: l’area Terme dell’Hotel Tritone è un grandioso apparato di piscine coperte e all’aperto, aree relax nel parco e all’interno, e numerose esperienze di sauna nell’area dedicata. Tutte le novità si trovano in questa rubrica.
- Territorio: l’Hotel Tritone è circondato di bellezza. I Colli Euganei, le città d’arte minori, ma anche Padova, Venezia, Vicenza e Verona sono mete ambite degli ospiti, che vogliono suggerimenti per scovare i più nascosti tesori dell’arte e della cultura locali.
Dal 2018 ogni mese sono stati creati 4 post in italiano, a rotazione in ciascuna delle 5 categorie, che vengono poi ottimizzati e tradotti in tedesco, inglese e francese.
La newsletter
Per l’invio della newsletter al bacino di oltre 22 mila contatti dell’hotel si è scelto di utilizzare HubSpot Marketing Starter per la solidità dello strumento, la facilità di categorizzazione dei contatti nel database, la possibilità di creare a posteriori filtri e segmenti di pubblico a cui rivolgere particolari offerte, e la semplicità dei report.
Il lavoro di cura dei contenuti e di gestione delle liste ha stabilizzato i tassi di apertura delle email ad un buon 37,5%, con punte di apertura al 55%. I tassi di click variano dall’8% al 20%, secondo i periodi dell’anno e i contenuti prodotti.
I social media
Dopo un anno abbondante di lavoro fondativo sul blog, l’hotel era pronto per condividere contenuti nei social. La taratura del tone of voice, infatti, era ormai assodata e le rubriche avevano confermato la loro efficacia.
Per questo, nell’autunno 2020 si è scelto di iniziare un lavoro organico sui social media che ha visto recuperare il vecchio profilo Facebook che l’azienda aveva aperto nel 2011 e di attivare un account Instagram.
Il lavoro organico ha portato immediatamente riscontri positivi, con reazioni entusiaste da parte degli ospiti nel ritrovare nei social informazioni, notizie, video e immagini dell’esperienza di lusso ricercato che l’hotel offre.
Sono stati creati dei modelli grafici per i post fotografici, le reels e le stories, per rendere riconoscibili i contenuti dell’hotel all’interno dei canali.
Con il procedere dell’attività, la sempre più frequente iniziativa degli ospiti stessi è stata valorizzata condividendo i loro post all’interno della struttura.
A supporto dell’attività organica sono state inoltre attivate della campagna di advertising Facebook per la promozione dei post organici, in modo da ampliare la portata dei contenuti su utenti in target, e per l’acquisizione di nuovi fan, per ampliare la fan base.
Il comitato editoriale
Per la gestione dei contenuti è stato costituito un comitato editoriale che vede la partecipazione della direzione dell’hotel e dei nostri social media manager e content creator.
A scadenza mensile, il comitato editoriale si ritrova presso l’hotel per verificare l’andamento dei dati e per pianificare la realizzazione dei contenuti del mese successivo in tutti i canali.
Questa continua co-progettazione ci consente di mantenere sempre una forte coerenza tra la realtà operativa dell’hotel e la sua rappresentazione digitale nei social, per fornire una continuità di esperienza che i clienti ritrovano in tutti i canali e che confermano apprezzare molto.
Storie di Stelle
L’ultimo progetto comunicativo nato in casa Tritone è Storie di Stelle, un house organ periodico che esce tre volte all’anno e viene spedito a tutti i clienti più recenti (che abbiano soggiornato presso l’hotel negli ultimi 2 anni). Ha lo scopo di raggiungere tutti coloro che, per età anagrafica o disposizione personale, non sono particolarmente digitalizzati e quindi preferiscono strumenti fisici.
L’house organ riporta per ogni numero un editoriale del general manager, gli aggiornamenti dall’hotel, alcune storie di persone dello staff dell’hotel, una o due ricette dalla cucina.
Risultati
Le performance di Facebook
Questi i dati relativi alla pagina Facebook:
6122
Copertura media giornaliera
750
Visualizzazioni totali
27
Persone che hanno interagito con i suoi contenuti
Le performance di Instagram
Queste, invece, le visualizzazioni su Instagram
Media delle visualizzazioni
Totale delle visualizzazioni
Le campagne di advertising hanno portato ad oggi
5375
Nuovi fan
151
Interazioni aggiuntive a pagamento con i post del piano editoriale
Il posizionamento del blog
La crescita organica in tutte le lingue negli ultimi anni ha aumentato il numero di parole chiave posizionate per i motori di ricerca in italiano, tedesco, francese e inglese e ha consentito di occupare uno spazio importante per chiavi non branded nel panorama del turismo termale italiano.
La fedeltà alla newsletter
L’invio di oltre 600 mila email con tassi di apertura costanti nel tempo e livelli di click tra i migliori del settore, ha consentito all’hotel di costruire un’affezione verso lo strumento che ha portato a 2 effetti collaterali importanti:
- presenza di utenti che chiedono esplicitamente alla reception di essere inclusi nella lista di invio per non perdere notizie dell’hotel;
- digitalizzazione progressiva di una serie di comunicazioni che erano un tempo cartacee (come i listini dell’hotel);
- possibilità di creare offerte segmentate in base al tracciamento dei gusti dei clienti su apertura delle email e visualizzazione dei contenuti del blog*
*questa attività di tracciamento è GDPR compliant ed è soggetta ai limiti imposti dagli strumenti e dalle preferenze utilizzati dagli utenti.
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