La recente trasferta di Sinfonia a Milano per l’Evento dell’anno – Roger Waters in tour con The Wall – mi stimola a parlare di un argomento che intreccia creatività, organizzazione di eventi e business.
Sabato, a bordo di un furgone in pieno stile 70s, partiamo in otto da Padova con destinazione Milano – Forum di Assago per assistere ad un evento che, per noi giovani (ma non troppo) che abbiamo consumato i cd dei Pink Floyd senza poter assistere all’originale spettacolo The Wall di 30 anni fa, suona come il momento del riscatto.
Il biglietto, comprato ormai quasi un anno fa (fatta eccezione per la sottoscritta che, diciamolo pure, ha avuto un bel colpo di … fortuna), rende l’aspettativa ancora più alta. Un’attesa carica anche di timore, perché il buon Roger ha quasi raggiunto la settantina, e gli anni passano per tutti… E invece nessuna delusione, anzi lo spettacolo – in tutti i sensi – è stato assolutamente al di là di ogni possibile previsione!
Perché un evento concepito come The Wall Live, nonostante i 67 anni di Rogers, non può fallire? La chiave del successo sta nella capacità di far vivere agli spettatori un’esperienza, che va oltre l’ascolto di un concerto qualitativamente ineccepibile: prevede un coinvolgimento sensoriale totale (udito, vista, tatto…), una partecipazione attiva, la stimolazione di un ricordo che permane nel tempo. Ecco allora musica, schermi, luci, ma soprattutto oggetti che sembrano uscire – o realmente escono – dal video e dal palco per interagire con lo spettatore.
Il concerto in questione punta soprattutto alla spettacolarità, ma non è detto che siano necessari gli effetti speciali di uno show milionario per creare un evento esperienziale! Ci sono settori – pensiamo ai beni di lusso o all’arte – che sono veicoli privilegiati di emozioni che esulano completamente dal valore intrinseco di un prodotto. Ma potenzialmente tutti gli eventi – da una fiera a una convention aziendale, dalla presentazione di un servizio al lancio di un nuovo prodotto – possono trasformarsi in un evento esperienziale. Allestimenti e arredi urbani innovativi, giochi interattivi, realtà aumentata, flash mob, marketing di prossimità, pubblicità non convenzionale sono solo alcuni degli strumenti che possono aiutarci in questo obiettivo.
La prima regola – alla base di qualsiasi iniziativa esperienziale – è la centralità dell’utente, che deve essere il vero protagonista. La seconda regola è che l’esperienza dev’essere di qualità. L’utente, insomma, non va deluso per nessun motivo e l’attività promozionale che precede l’evento non deve mai millantare o creare aspettative che non verranno soddisfatte. Creiamo piuttosto curiosità, ma non promettiamo esperienze indimenticabili.
L’esperienza deve essere percepita come unica, “tagliata su misura”, coinvolgente a livello emotivo, fisico, intellettuale… solo così potremo fare breccia nella mente e nel cuore del nostro target, costruendo un legame indissolubile con la marca, il prodotto o più in generale con chi ha reso possibile quell’esperienza.
