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La rivincita dell'orticello

No, non parlerò di Farmville. Non oggi. L'orticello è la metafora, volutamente sbagliata, del piccolo e vicino, del presente, dell'avvicinabile, del locale. Anzi, dell'iperlocale. 

Pensare globale, agire locale. Lo slogan è ormai datato, ma mai come ora si era verificato un connubio così forte e per certi versi paradossale tra la dimensione universale e quella locale.

E' una sorta di parabola. Ricordo le prime chat, i tempi di Irc e Icq, del modem 33,6 kbps. Per qualcuno era ancora prima, per me il 1997. Avevo solo interlocutori inglesi, canadesi, australiani, americani. Per mesi o anni non ho incontrato padovani. Ora, dopo 13 anni, la maggior parte delle mie interazioni sui social network avvengono con amici e conoscenti che fisicamente non si trovano a più di 20 km da casa mia o dal mio ufficio.

La rete ci ha spinto a superare, se non abbattere, qualsiasi confine. Tra Padova e Venezia c'è la distanza di un click. Tra Padova e Milano idem. Per San Francisco o Shangai, lo stesso unico click. Ma dopo lo stupore e il fascino, probabilmente ci siamo resi conto che la maggior parte della nostra vita si svolge comunque in un'area circoscritta, e l'istinto ci spinge a concentrarsi su quella, ad occuparcene, a tutelarla. Ad interagire con chi - stabilmente o meno - ci vive, ci trascorre del tempo.

Le tecnologie Gps sono il motore di questa inversione. La diffusione degli smartphone è la benzina che ha definitivamente innescato il processo. E così, ora, i social networks più trendy sono quelli georeferenziati. Le fotocamere più avanzate hanno il Gps per taggare ogni foto con le coordinate del luogo in cui abbiamo scattato. La maggior parte dei servizi di "something - sharing" integrano Google Maps o altri servizi per localizzare il luogo della foto, dell'evento, del documento, del post, del tweet. Foursquare è in rapidissima ascesa e si parla di un geotagging imminente anche nel leader assoluto dei social networks, Facebook.

Inutile dire quante nuove strade sono in procinto di aprirsi o sono già aperte per quanto riguarda l'advertising, il web marketing, il mobile marketing. La mole impressionante di informazioni che gli utenti 'regalano' agli operatori si arricchisce di dati utilissimi per le analisi di geomarketing, i palinsesti dei messaggi adv possono essere calibrati sulla base delle abitudini di mobilità dell'utente o addirittura sulla sua posizione specifica nel momento della fruizione.

La prospettiva diventa interessante per il grande brand quanto per la singola attività o per la catena commerciale. E l'integrazione con l'offline apre a scenari non meno avvincenti: nei bus urbani di diverse città italiane sono installati monitor che, in base alla posizione rilevata dal Gps, offrono informazioni turistiche e commerciali sulle attrattive della zona e sugli esercizi più vicini. Informazioni che possono essere trasmesse via WiFi o Bluetooth direttamente sul telefono del passeggero.

L'informazione è l'altra grande area: se la parola chiave degli ultimi tre anni era 'user generated', ora pare più in voga 'hyperlocal'. Che non si contrappone alla prima, anzi ne esalta lo spirito e il ruolo, spingendo i cittadini attivi e interessati a sfruttare le potenzialità del web, a creare un nuovo modello di rete civica di informazione. Anche in questo caso con risvolti decisamente interessanti per la pubblicità e il marketing.

Un ritorno all'orticello? Ma no, è evidente. L'orticello - per definizione - è recintato, ben difeso, custodito gelosamente. Per questo il titolo del post è scorretto, provocatorio. Oggi ciascuno ha a disposizione un orticello aperto, senza confini definiti. Che non gli appartiene in modo esclusivo ma è condiviso con il network, grande o piccolo, delle sue relazioni prossimali. Ciascuno decide dove finisce il proprio spazio locale e dove inizia la prateria infinita della rete. Quartiere, paese, città, metropoli, provincia, regione. Se è vero che non è possibile definire in modo univoco il concetto di localismo, è altrettanto vero che la tecnologia ci permette di affinare la mira quasi al centimetro.

A ciascun utente la libertà di muoversi con circospezione e riservatezza o, al contrario, di tenere il riflettore costantemente acceso su di sé e sui suoi spostamenti.

Al marketing, alle PR, all'advertising il compito di trovare le nuove vie per interagire con questi cittadini/consumatori globali e al contempo iperlocali, con un occhio di riguardo alla privacy e individuando le modalità più creative e coinvolgenti.

Noi, al riguardo, qualche idea ce l'abbiamo!

Antonio Cabras