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Creatività e Marketing. Il successo di una strana coppia.

La stretta relazione che intercorre tra creatività e marketing risulta spesso difficile da comprendere alle persone "normali". Questo è ciò che mi ha fatto venire alla mente una risata strappatami da un articolo ironico dedicato alle elucubrazioni mentali dei creativi, per ricordare quanto l'ironia nasconda spesso un fondo di sensata verità.

Incoraggio spesso i miei studenti di grafica pubblicitaria, che temono di partire svantaggiati solo per il fatto che non familiarizzano con tela e pennello dall’età di tre anni, ironizzando sul fatto che l’aspetto che mi permette di essere un buon direttore creativo sia proprio non essere una creativa di formazione.

"Se lo sfondo fosse stato Pantone 18-2120, mi avrebbero convinto a comprare."

"Ora che hanno cambiato il logo, i valori del brand mi sono molto più chiari."

Come ad ogni buona comunicatrice, mi è stato inculcato fino alla nausea di non ragionare secondo canoni estetici, ma per target e per obiettivi e oggi sono assolutamente convinta che la creatività sia una leva fondamentale per raggiungere obiettivi strategici di marketing.

Eppure mi ci è voluto un po’ per capirlo e soprattutto si tratta di una presa di coscienza maturata sul campo, di fronte ad esempi reali e concreti e allora come non comprendere l’imprenditore colto da improvviso malore di fronte ad un preventivo in cui gli si chiede di sborsare qualche migliaio di euro per il “restyling della propria immagine”? Chi non ha pensato di primo acchito ad un autentico furto ben mascherato in slang settoriale?

Proviamo allora a capire insieme perché un logo non è un orpello ma il punto di partenza della fortuna di un’impresa.
Il nostro cliente potenziale è un acquirente professionista, conosce i prodotti, sa dove reperire informazioni, compara i prezzi, si confronta con altri acquirenti in tutta Italia e nel mondo grazie alla rete, eppure spesso la decisione definitiva di acquisto non si basa su elementi di valutazione oggettivi e razionali, ma sulla fiducia che il cliente ripone nell’azienda e sulla capacità di rispondere a esigenze e bisogni intangibili. Proviamo a pensare a quanti di noi acquistano Sony per la fedeltà del suono o Volkswagen per la solidità senza aver mai testato in modo scientifico queste caratteristiche. Per non parlare di valori ancor più opinabili come la raffinatezza di Chanel o l’amore per l’infanzia di Chicco. Il valore costruito da questi brand deriva da un’effettiva qualità del prodotto, ma anche dai valori comunicati e soprattutto percepiti dai consumatori.

Diventa allora fondamentale non solo introdurre nel mercato un prodotto o un servizio di qualità ma far percepire al cliente, attraverso la comunicazione che quello è il prodotto o servizio fatto a posta per lui. L’obiettivo diventa quindi adottare una comunicazione che parli al proprio target. Ci siamo riferiti a grandi marchi, ma cosa accade spesso alla piccola azienda? Cosa le impedisce di diventare “grande”?. Un’azienda spesso non riesce a vendere in misura proporzionale alla qualità dedicata al servizio o al prodotto realizzato. Forse sta parlando ad un target troppo ristretto, troppo ampio o più probabilmente non sta comunicando a chi potrebbe essere interessato alla propria offerta. C’è evidentemente un gap tra obiettivi di posizionamento dell'azienda e immagine percepita dal target. Come colmare questo gap? Ecco allora la necessità di una comunicazione adeguata, che quasi sempre passa attraverso una revisione (eccolo il famigerato restyling) dell'immagine, degli strumenti di comunicazione, del marchio.

Ma allora il marchio non è un orpello o un vezzo di quel fissato e stralunato del grafico, ma un elemento imprescindibile per l’affermazione del brand? E forse quel “furbetto” dell’agenzia che ho conosciuto la scorsa settimana non sta cercando di estorcermi del denaro, ma mi sta proponendo un investimento?

Valeria Matacchieri